И успешный, и терпящий неудачи бизнес требует тщательной аналитики и расчетов ключевых показателей. Нужно знать, почему дела идут так или иначе, к чему может привести изменение определенных моментов, чего ждать в будущем или что нужно сделать, чтобы получить желаемые результаты. Один из параметров, который нужно считать, чтобы получить обоснованные ответы на все эти вопросы — это средний чек. Это простой параметр, но при этом и чрезвычайно важный, потому что он может использоваться во множестве других расчетов и пищу для размышления о многих аспектах работы компании.

Что такое средний чек

Средний чек — это сумма, которая равняется всему объему совершенных покупок за определенный период времени, поделенный на общее количество покупок за это время. Таким образом, это не просто все совершенные покупки и заказы, а усредненный показатель — между всеми заказами, которые совершил каждый покупатель за время одного посещения магазина или, например, обращения в фирму за заказом услуг. Почему расчет среднего чека так важен? Потому что он говорит об очень многом. Если вы оцените динамику изменения среднего чека, то сможете делать выводы, как сработали различные изменения, которые проводились ранее: ассортиментная политика, ценовая политика, реклама, маркетинговые мероприятия, мерчандайзинг — все это может найти отражение в величине среднего чека. Кроме этого, средний чек можно рассматривать в разрезе каждого отдельного сотрудника, чтобы определить его эффективность или узнать, имело ли смысл проведение обучающих мероприятий и т.д.

В итоге, формула расчета среднего чека выглядит следующим образом:

Средний чек = выручка / кол-во чеков

Анализ показателя среднего чека

Простой расчет среднего чека не говорит ни о чем. Полученные цифры нужно анализировать и делать это периодически. Отслеживание динамики среднего чека позволяет узнать следующие величины , также необходимые для аналитики многих сторон бизнеса:

• величина среднего чека;
• среднее количество чеков за период времени;
• интервал суммы чеков.

Этими показателями должен оперировать каждый маркетолог, потому что они свидетельствуют об общем положении фирмы или магазина. Период, за которых нужно анализировать средние чеки, определяется на основе того, как интенсивно у вас или . Это может быть и месяц, и неделя, или даже день, если покупки совершаются у вас очень часто. Главное, что единоразовые подсчеты не дают ничего — нужно наблюдать процессы в динамике. Схема или алгоритм анализа средних чеков может выглядеть следующим образом:

• сбор данных со всех полученных чеков;
• расчет вышеуказанных величин и оценка их динамики;
• проведение мероприятий на основе полученных выводов;
• повторный анализ;
• при положительной динамике – работа на закрепление результата;
• при отрицательной динамике – поиск новых решений.

И когда вы повторяете эти шаги регулярно, то можете делать выводы о различных аспектах работы своего предприятия:

Интенсивность работы касс и кассиров. Это актуально для розничных магазинов. Вы будете лучше знать, в какое время у вас наибольший наплыв покупателей, какой день недели наиболее и наименее загружен. Зная поминутно, когда у вас какой поток покупателей, вы сможете оптимизировать работу касс.

Сумма среднего чека. Базовый параметр, который вам многое расскажет о том, кто ваш покупатель, на какие суммы он готов тратиться, легко ли вам будет выйти на более платежеспособный сегмент.

Работа продавцов и структура торговых площадей. Об этом может свидетельствовать количество товарных позиций в чеке: если в чеке товары однообразные, или некоторые встречаются гораздо чаще других — это возможный признак того, что в магазине товары выложены не лучшим образом, либо продавцы плохо справляются с . Для увеличения списка товаров в чеке можно пересмотреть и ассортиментную политику, и цены, и провести курсы по повышению квалификации персонала, чтобы в магазине чаще реализовывались сопутствующие товары. Но, конечно, нужно учитывать специфику товаров в чеке: если была совершена , то нет ничего страшного, что в чеке он один.

Лояльность клиентов. Зная среднюю величину чека, можно определить, с какой величины стоит вводить скидки, бонусы или иные мероприятия, которые будут призваны повысить лояльность покупателей, чтобы покупки у вас они совершали чаще.

Форма оплаты. Иногда анализ того, как клиенты расплачиваются, может дать интересные результаты: статистика по оплате наличными и безналом отличается. У тех, кто расплачивается картой, средний чек, как правило, выше.

Сезонность. Очень важный показатель. Зная, в какое время года, месяц, неделю, день, в преддверии каких праздников, у вас больше продаж, выше сумма среднего чека, вы можете разрабатывать маркетинговые мероприятия на стимулирование спроса в самые горячие дни. Либо наоборот, наращивать спрос в не самые благоприятные периоды.

Не пропустите:

Задача актуальная для любого магазина, понятная и принимаемая всеми – и директорами, и собственниками, и продавцами. Но, тем не менее, в реальных залах она решается далеко не всегда. Давайте обсудим, какие инструменты повышения чека у нас есть?

Почему мы берем показатель именно среднего чека? Потому что для повышения данного параметра нам точно хватит внутренних ресурсов, показатель среднего чека точно находится в нашей сфере влияния. Более того, именно этот показатель работы магазина скорректировать проще всего, и за 2-3 недели активной работы прирост будет уже виден. Итак, средний чек = оборот /количество чеков.

Чтобы повысить средний чек, мы можем пойти двумя путями

1. повышать количество проданных единиц в чеке, то есть глубину чека. Тем самым повысится оборот, и, при таком же количестве чеков, сумма будет выше. Это всеми любимый путь – расширение чека за счет продажи дополнительных единиц в чеке. Тут традиционно имеют в виду сопутствующий товар. Но мы будем понимать глубину чека просто как увеличение любого количества штук проданных товаров.
2. повышать стоимость товара в чеке. Начинаем влиять на стоимость, сохраняя тоже количество позиций в чеке.

И совместив эти две стратегии, мы получим 4 конкретные задачи:

1.Максимально продать комплекс товаров.

Под комплексом мы будем понимать набор товаров, решающих одну задачу. Например, мы продали спагетти, фарш, томатный соус, вино – для ужина. Например, мы продали брюки, топ, кардиган – для весеннего выхода в свет.

2. Максимально увеличить количество продаваемого основного товара.

То есть продавать больший объем, большее количество штук. Например, мы продали упаковку резинок для волос вместо одной. Например, мы продали 2 пары обуви.

3. Максимально продать сопутствующие товары.

Под сопутствующими в этой статье мы будем понимать товары – мелочи, небольшие по стоимости, и усиливающие эффект от основного товара. Например, молоко и стакан для его хранения; обувь и средства ухода; жакет и брошь к нему.

4. Продавать «1 ую по цене» позицию.

В линейке одной товаров всегда есть премиум позиции – наиболее дорогие и эконом позиции. Нашей задачей является продажа премиум и мидл товаров. Например, мы продаем довольно дорогой (среди аналогов) сок. Например, мы продаем более дорогую ручку.

Для решения этих 4 задач у нас есть 3 инструмента: локальный маркетинг, мерчандайзинг, работа сотрудников зала. Давайте рассмотрим каждую задачу с точки зрения барьеров к решению и инструментов.

Максимально продавать комплексы

Барьеры к решению:

Основной барьер - отсутствие осознанной мотивации у покупателя, нет инициативы от клиента.

Давайте примем за данность, что большинство целевых покупателей располагает возможностью покупать больше в вашем магазине. Именно поэтому они и целевые. То есть из 10 покупателей, решивших приобрести основной товар, минимум 5 могут в текущий момент купить что-то еще. Почему же клиенты сами не расширяют свой чек и не говорят: «А давайте примерим еще и..?»

Для покупателя момент расширения своей покупки – неосознанная потребность. Покупатель не видит потенциальных зон приобретения, ему это просто не надо. Его актуальная потребность решена, товар выбран, и его переполняют позитивные (правда?) эмоции от удовлетворения текущего запроса. Вся его зона внимания сосредоточена на текущем товаре и убеждении себя, что выбор сделан верный. В этот момент редкий клиент подумает: «А когда я приду в этот магазин в следующий раз? Может мне понадобятся еще и сапоги? Может лучше померить их сейчас?». Именно поэтому ждать инициативы от покупателя – не очень эффективно.

При этом для многих покупателей действительно актуален вопрос комплектации купленного товара; экономии времени на следующий визит и вообще заботы об их потенциальных потребностях. Есть простой закон продаж: продать уже купившему у тебя человеку гораздо легче и быстрее, чем новому покупателю. Почему? Потому что твой покупатель тебе доверяет и уже смирился с фактом потери энной суммы денег. Образно говоря «его кошелек уже открыт». Также продавец уже обладает некоторой информацией об этом покупателе, уже установил с ним контакт, значит проработать следующую позицию уже намного проще и легче.

Маркетинг: Задача продажи комплексов должна поддерживаться маркетинговыми акциями внутри магазина. С частотой как минимум 1 раз в сезон. Поэтому вам нужны акции по принципу «купи 3 и тебе будет великое счастье». Поощрить покупателя можно: скидкой на товар (купи 3, на 4ую скидка 50%); подарком (купи 3, в подарок аксессуар); отложенной скидкой (купи 3 и получи 5000 рублей на следующий сезон); возможностями и услугами (купи 3 и прямо в магазине подшей по фигуре/езжай домой на такси) и т.д.

Мерчандайзинг: Наша выкладка также должна поддерживать комплексность. Более того, выкладка должна всеми силами указывать на ситуацию употребления комплекса – то есть нужна декоративная выкладка. Скорее всего, нам нужны оформленные дополнительные точки продажи – острова, манекены, композиция. Почему так эффективная выкладка Икеи? Потому что так задача комплекса решена идеально- вы заходите в полностью укомплектованную комнату. Поэтому мы не просто кладем рядом скатерть и тарелки. Мы ставим стол, стелим скатерть, кладем приборы и тарелки, салфетки, бокалы….

Работа сотрудников:

Задачей продавца на этом этапе является – предложить и обосновать именно комплексное решение. Более того, в комплексе должно быть минимум 3-4 позиции. На этой задаче продавцы обычно допускают две ошибки: начинают продавать или не комментируют комплекс.

При предложении комплекса задача стоит именно предложить, проинформировать, создать настроение. Если мы продаем комплект одежды – то покупательнице должно быть приятно и ненапряжно все это надеть. Зачастую покупатель отказывается от рассмотрения комплекса из-за стеснения, опасения продажи – когда продавец начинает уговаривать покупателя купить что-то еще.

Нашей задачей является не уговорить! А показать, информировать, продемонстрировать плюсы комплексного решения. Зачастую, чтобы снять напряжение у покупателя, можно в открытую проговорить свои цели: «Хочу показать вам, как эти брюки дизайнер предлагает сочетать с блузой и ботфортами. Очень интересный образ. Давайте посмотрим, я думаю, вам будет интересно посмотреть сочетания цветов. Примерьте, это вас ни к чему не обязывает».

Фокус в том, что наш товар- товар эмоционально притягательный, пробуя, меряя –покупатель сам начинает думать о покупке. Поэтому при ПОКАЗЫВАНИИ комплексов из 3-4 позиций – продажи растут. Сами.

Вывод: Составьте комплексные предложения и обязуйте продавцов при запросе на 1 вещь из комплекса обязательно принести/показать все остальное.

Как мы поняли – важной частью продажи комплексов является поведение и речь продавца. Чтобы расширить чек, ваше предложение должно содержать аргументы – почему именно эта вещь. Зачастую сложность именно в этом. Продавцу сложно аргументировать формулу «1+1=3», потому что его компетенций не хватает. Он не знает тонкостей составления lookа, ему сложно рассказать о преимуществах модели, тяжело выделить неочевидные преимущества товара. Расширение чека - это всегда большие требования к мастерству продавца.

При продаже основного товара не всегда нужна красочная презентация, если покупателю товар сильно нужен –он его возьмет. А дополнительный товар нужен, но не особо.. или не сейчас… Поэтому требуются убедительные аргументы – зачем брать это, здесь и сейчас. Причем эти аргументы должны быть высказаны уверенным тоном, грамотными предложениями.

Выход : повышайте разговорное мастерство сотрудников зала именно в расширении чека. Чтобы легко и свободно говорить о любом предмете есть два условия: предмет надо неплохо знать и должен быть широкий «набор слов и звуков». Для изучения мат.части в области расширения чека создавайте варианты комплектов вместе с продавцом, аргументируя именно этот набор; обучайте ваших сотрудников принципам комплектации вещей; проводите для них уроки стилистики и т.д. Чтобы продавцы могли говорить - расширяйте их словарный запас. Используйте между собой специализированные термины, давайте задания прочитать специализированные статьи, написать презентацию вещи, провести обучение для других.

Максимально увеличить количество продаваемого товара

Барьеры к решению:

Здесь ключевой барьер –это страх быть «впаривателями» у сотрудников магазина. Есть нормальная торговая практика – больший объем покупать выгоднее. Это легко приживается на продуктах, но очень тяжело принимается у непродовольственной группы. Нашей задачей является донесение базовой информации – купил больше штук - тебе это выгоднее.

Маркетинг: Нам нужно постоянное поощрение за определенный объем покупки. Не разовая акция, а именно постоянно действующее правило. Например, купил 3 пары – всегда дисконт на все -10% плюсом к карте.

Мерчандайзинг: Нам нужны «большие упаковки». Если у нас есть возможность сделать из своего товара большую упаковку – необходимо сделать «тару» по одной цене, связанными друг с другом. Например, продается 3 пары носков по одной цене, 2 похожих по тону шарфа в комплекте. Например, кошелек и визитница, связанные вместе. Пройдите по залу – что из этого можно продавать «в упаковке»?

Работа сотрудников:

Продавцы часто не предлагают увеличить объем покупки – взять вторую понравившуюся пару, купить оба подошедших топа и т.д. Почему? Страх отказа и негативной реакции. Для подавляющего большинства людей страх негативной обратной связи – это очень сильная эмоция. Мне кажется, здесь существует связь между «мне отказали» и «я плохой». Продавцы болезненно воспринимают реакции покупателей, потому что делают неверный перенос реакции на свою личность. Все понимают, что если предложить покупателю дополнительный товар, то на тебя не обрушится потолок, не раздастся выстрел, но, тем не менее,… Продавцы заранее принимают решение «ему ничего не надо», потому что боятся услышать страшное «Не впаривайте мне».

И действительно – с вероятностью в 50% покупатель может отказаться от предложенного ему товара. Ужас, правда? Чтобы помочь вашим сотрудникам, давайте разберемся – откуда берутся отказы и как снизить их вероятность.

Продавец нацелен продать дополнительный товар, и «давит» на клиента. Печально, но мы формулируем задачу на расширение чека именно как «продать», забывая, что только на этом этапе продажи у покупателя есть реальное право отказаться. Покупателю может быть ЧЕСТНО не нужен больший объем. Но у него должен быть ВЫБОР.

Выход : ставить продавцам целевую задачу ПРЕДЛОЖИТЬ КАЖДОМУ «упаковку» и информировать, что при покупке нескольких штук – есть дисконт, и спокойно реагировать на возможный отказ.

Максимально продать сопутствующие товары

Барьеры к решению:

Как это не странно – ключевой барьер этой задачи – сами сопутствующие товары- мелочевка. Ее предлагать и продавать легче всего, так как цена вопроса обычно небольшая. Поэтому скорее всего покупателю уже неоднократно предлагали эту мелочь а) в прошлый визит в магазин б)в другом магазине. И печаль в том, что, скорее всего, самое очевидное он уже купил.

Ну вот представьте себе – человек периодически покупает обувь. И в каждом магазине ему предлагают…? Правильно, пропитку! (а не крем)) И, скорее всего, по теории статистики, он эту пропитку все же купил (10 разных продавцов предложили – на 11ом сдался). Поэтому стандартные варианты сопутствующего товара и самые легкие, и самые трудные. Скорее всего, то, что вы сейчас хотите предложить, у человека уже есть. И стандартный диалог продавца выглядит так:

К вашей помаде надо подобрать карандаш.

Спасибо, у меня есть

-……….И все. Обычный продавец тут расстроился и успокоился.

Выход: изменить речевые модули сотрудников.

Мерчандайзинг: Сопутка должна быть рядом/на/внутри/прицеплена к основному товару. Чтобы покупатель, самостоятельно взяв образец товара (если у вас такое возможно), обратил внимание и на дополнительный товар. Например, в книге вложена закладка с ценником. Например, на вешале с брюками висит ремень. Рекомендуется и включение мелких товаров в комплект – на дополнительную точку продажи, которую вы сделали. И размещение пары: основной товар +мелочь по залу.

Работа сотрудников:

Необходимо изменить построение фразы-предложения. Из-за страха отказа многие продавцы стремятся сократить диалог по расширению чека. Для этого они начинают использовать вопросы с заранее готовым ответом «нет» при расширении чека. Пример: А вам еще что-нибудь надо? А не хотите еще что-нибудь посмотреть?

Ошибка этих фраз – в задавании закрытого вопроса. Закрытые вопросы имеет смысл задавать в тот момент, когда вы уверены в положительном ответе. Или хотя бы морально готовы к отрицательному и у вас есть план Б.

При расширении чека вопросы как метод вообще не рекомендуются. Более логичным, на мой взгляд, является аргументированное, мягкое предложение, естественно вытекающее из предыдущего разговора. Предложение может выглядеть как что-то естественное, очень логичное, либо как совет на будущее, либо как напоминание. Но не нужно употреблять фразы с «не»: «Не хотите ли», «Не интересуетесь ли» и т.д.

Выход: научите своих людей методу расширения чека и прорепетируйте несколько раз разные ситуации и выходы из них.

Предложение первого попавшегося товара.Очень часто продавцы расширяют чек за счет очевидных, наиболее простых вариантов. Мы уже говорили о том, что вероятность услышать НЕТ по самому типичному сопутствующему товару высокая. Поэтому мы либо умеем работать с этим НЕТ, либо строим диалог иначе.

Есть несколько приемов предложения дополнительного товара:

Метод «Что у вас есть?». Перед предложением – задайте вопрос покупателю о его уже имеющихся дополняющих товарах: «Что из средств по уходу у вас есть?», «С какими аксессуарами обычно носите пиджак?»

Метод «Наводящие вопросы». В течение всего диалога по выбору основного товара покупателю задаются дополнительные вопросы, нацеленные на расширение чека. Это вопросы – С кем? Для чего? Почему? Что еще? и т.д.

Обладая о человеке минимальной информацией, можно легко продать ему основной товар. Например, я знаю, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком, ценой не более 2000, желательно с большими внешними карманами. Если у меня есть что-то похожее – я легко совершу продажу. Но! Что я предложу ему еще? Палатку? С чего бы вдруг? Фонарик? Почему фонарик? Термос? А вдруг у него есть? Продавцу максимально сложно расширять чек, не обладая информацией о человеке. Он начинает предлагать товар «методом тыка» и мы имеем следующий диалог:

- А может вам еще фонарик нужен?

Да нет, спасибо.

А палатка есть у вас?

Да мне и не надо вроде..

А у нас еще термосы новые пришли..

Да не надо, спасибо, только рюкзак….

В итоге негатив у обоих. Покупатель совершенно справедливо думает о «впаривании», а продавец закрепляет установку «я предлагаю, а им ничего не надо». В проигрыше все, в том числе и магазин с упущенной выгодой. Плохо не предлагать, а предлагать бездумно и что попало.

Выход: научите ваших людей работать с потребностями клиента. Про каждого покупателя они должны знать: что он хочет, какой товар должен быть, почему нужен именно такой; для чего он нужен вообще, и что интересно еще. Обобщить все эти вопросы можно словом – контекст/ситуация покупки. Все эти вопросы должны быть заданы ДО того, как наступил момент расширения чека. И тогда продавец обладающий информацией, может легко выбрать из ассортимента магазина интересные по контексту товары.

Например, я знаю, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком, ценой не более 2000, желательно с большими внешними карманами. Рюкзак нужен ему для своей первой поездки в горы, этим летом. Жить они будут в палатках, и едет их 6 человек. При этом палатки уже есть, а как они будут спать- еще не думали. Исходя из этого контекста, очень просто аргументировано расширить чек:

- Давайте подумаем о ваших ночевках. Расскажите, как будете спать – спальники, подушки? Знаете, в этом сезоне есть ноу-хау – самонадувающиеся коврики для походов. Они очень легкие и не занимают много места, а спать на них удобнее, теплее и мягче, чем просто в спальнике. Смотрите….

Продавать «Первую по цене» позицию.

Барьеры к решению: барьером здесь является неочевидность ценовой разницы –то есть добавочная стоимость для покупателя. За счет чего, в основном, стоят больше премиальные позиции? Они имеют золотую инструктацию? Навороты? Особую упаковку? Скорее всего, нет. Их добавочная стоимость неочевидна, она в их особых, внутренних свойствах. Эти свойства покупатель должен увидеть/услышать/ощутить на этапе выбора внутри линейки.

Второй барьер – это внутренняя граница цены у продавцов. Зачастую, они не предлагают премиум позиции, заранее сокращая ценовой диапазон выбора. Между тем, известен эффект края цены – когда покупатель видит самое дорогое в линейке и понимает плюсы флагманской позиции, он гораздо легче принимает цену следующих за лидером моделей и скорее всего сделает выбор в сторону 2-3 места по цене.

Маркетинг и мерчандайзинг: Нам надо «вытащить» скрытые свойства вашего товара премиум класса. Эти особые характеристики – тип плетения, бренд, пожизненная гарантия, особый крой – обычно известны только закупщикам товара. Нам надо сделать их достоянием общественности. Это можно сделать за счет внутренних POS материалов и внешних каналов информирования вашей базы. Используйте POS материалы: ценники, бирки, плакаты, примерочные –чтобы разместить информацию об особых свойствах вашего премиум товара. Используйте ваш сайт, группу в соц. сетях чтобы доносить эту информацию. Создавайте тематические дни, посвященные какому-то премиум товару, где будете рассказывать покупателям об этом товаре. Например, 3 дня любителей Luisa Beccaria. Ну и сотрудники, безусловно, должны ГОВОРИТЬ об этих свойствах товара.

Работа сотрудников

Продавцам жизненно важно овладеть приемами «вкусной» презентации товара – это умение показывать преимущества и выгоды. Преимущество позволяет выделить товар из ряда аналогов, показать покупателю особенность и уникальность данного товара. Выгода – описание того, как продукт, или его свойство могут помочь покупателю, и как он может этим пользоваться, как продукт удовлетворяет потребность, выраженную покупателем. В любой ситуации покупки человек спрашивает себя: «Что я получу, если куплю этот продукт?». Ответить на этот вопрос призван продавец, четко рассказавший о выгодах, сопровождающих приобретение продукта.

Для того чтобы рассказ о товаре получился убедительным и цепляющим, также полезно добавлять «приправу» эмоциональные методы презентации. Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Употребляя эмоциональные выражения, красивые прилагательные Вы добавляете эмоции и формируете отношение покупателя к товару.

Вывод: продавцам необходимо знать особенности и отличительные характеристики премиум товара и уметь рассказать о них определенным образом. Тренируйте на внутренних собраниях умение преподнести премиум –позицию. Например, проведите занятие по "вкусным" прилагательные для обозначения цвета. К примеру, вы можете говорить синий, а можете - кобольтовый, черничный, глубокий, индиго, черничный, сливовый. Делайте сравнительный анализ премиум позиций и дисконт позиций –находите вместе – за счет чего стоимость выше.