Объектами маркетинга , то есть то, на что направлена маркетинговая деятельность, является всё, что может участвовать в обменных процессах: товары, услуги, ценные бумаги, объекты капитального строительства, технологии, рабочая сила, знания, интеллектуальные и художественные ценности и т.п. В общем случае объекты – это рынки, товары, услуги и люди.

Субъектами маркетинга , то есть те, в чьих интересах проводятся маркетинговые действия, являются:

· специалисты по маркетингу (маркетологи);

· производители товаров и услуг;

· юридические и физические лица, использующие продукцию для перепродажи (промежуточные продавцы);

· юридические и физические лица, использующие продукцию для производства собственной продукции (производители);

· юридические и физические лица, использующие продукцию для конечного потребления (потребители).

Тема 3. Анализ рыночной ситуации в маркетинге

3.1. Маркетинговая информация.

3.2. Маркетинговая среда.

3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках.

3.4. Сегментация рынков.

3.5. Позиционирование товара.

Вопросы и задания.

Маркетинговая информация

Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей хоть какое-нибудь отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация , которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции. Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, посвящённой вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.

Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к своему использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание. Основные источники ее получения:

· библиотеки и архивы, в том числе архивы организаций, проводящих исследования;

· федеральные и региональные органы статистики;

· торговые и промышленные палаты и специализированные маркетинговые фирмы;

· средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;

· различные научные и практические издания;

· глобальные и локальные информационные сети типа Интернет;

· федеральные и местные органы власти, различные министерства и ведомства и т.п.;

· специализированные исследовательские и проектные организации.

К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от вида обработки.

Кроме этого информация может быть первичной , то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной , то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю , то есть собранную внутри организации, и внешнюю , то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.

Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований . Существует множество видов таких исследований и множество способов их проведения (см. схему на рис. 3.1.1.)

Рис. 3.1.1. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

Исследование потребительских мотиваций;

2. Исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа:

Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение политики цен;

Изучение товарной номенклатуры.

3. Исследования в области разработки товаров:

Изучение реакции потребителей на новый товар;

Изучение товаров конкурентов;

Тестирование товаров;

Изучение проблемы упаковки.

4. Исследования в области сбыта и рынков:

Определение потенциальных возможностей рынков;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Изучение характера рынка;

Анализ сбыта;

Определение квот и территорий сбыта;

Изучение каналов распределения;

Изучение стратегий стимулирования сбыта;

Маркетинговые исследования выполняют, как правило,

Разработчик продукции,

Исполнитель научно – исследовательских работ,

Изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета и могут использоваться для:

Стратегического и текущего планирования;

Экономической и социальной деятельности предприятия;

Установления требований к качеству продукции;

Определения объемов производства;

Разработки экспортной политики;

Определения стратегии, тактики, методов и средств формирования

спроса и стимулирования сбыта;

Оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений

по корректировке его деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Дизайн исследования (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска новых данных, их анализа и подготовке информации.

Обычно маркетинговое исследование состоит из последовательности следующих процедур:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

Выбор вида информации;

Выбор вида исследования;

Выбор метода исследования;

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования.

3.2. Оформление результатов исследования.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к обычному механическому сбору данных. При этом главная цель исследования – причины разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей – может оказаться недостигнутой.

Маркетинговая среда

При правильной постановке дела разработка стратегии любой организации – коммерческой, общественной, государственной, муниципальной – начинается с анализа внешней среды. Во внешней среде может быть выделена маркетинговая среда , то есть совокупность всех тех факторов, которые, находясь за пределами организации, воздействуют на её функционирование и движение к основным рыночным целям. От того, насколько правильно будет проведён анализ маркетинговой среды, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии организации.

Маркетинговая среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена постоянным изменениям, так как меняются вкусы потребителей, обменные курсы валют, вводятся новые законы и нормативы, изменяются рыночные структуры, возникают новые технологии производства, новые материалы, товары и множество других факторов. Способность организации своевременно реагировать и успешно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Маркетинговую среду организации обычно принято делить на две части. Одна из них – «ближнее» окружение, с которым организация постоянно контактирует и которое непосредственно влияет на деятельность организацию, увеличивая или уменьшая эффективность ее работы, приближая или отдаляя достижение ее целей. Обычно это ближнее окружение называют маркетинговой микросредой организации. Она включает в себя:

· Поставщиков , то есть юридических и физических лиц, обеспечивающих организацию материальными, энергетическими, финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами.

· Покупателей или клиентов , то есть юридических и физических лиц, приобретающих товары и услуги, производимые организацией.

· Посредников , то есть юридических и физических лиц, способствующих организации как в приобретении необходимых ресурсов, так и в сбыте товаров и услуг.

· Конкурентов , то есть юридических и физических лиц как производящих аналогичную продукцию и реализующих её на этих же рынках, так и использующих то же сырьё и ресурсы.

· Контактные аудитории , то есть юридических и физических лиц, проявляющих реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывающих влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать усилиям организации в достижении поставленных целей. В связи с этим различают:

- благотворные аудитории – группы лиц, интерес которых к организации носит благожелательный характер (например, близкие родственники людей, работающих в организации, «свои» средства массовой информации, торговые союзы и ассоциации и т.п.);

- искомые аудитории – группы лиц, чьей заинтересованности организация ищет, но не всегда находит (например, независимые средства массовой информации, окрестное население и соседствующие организации, банки, общественные организации и профсоюзы и т.п.);

- нежелательные аудитории – группы лиц, интереса которых организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, враждебно настроенные средства массовой информации, сильные конкуренты, коррумпированные представители власти, криминалитет и т.п.).

Главная особенность маркетинговой микросреды состоит в том, что не только она влияет на деятельность организации, но и организация может на неё влиять каким-либо способом (например, заключать договора, побеждать в конкурсах, устраивать ценовой демпинг, покупать и продавать фьючерсы и т.п.)

Вторая часть - «дальнее» окружение - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное, как правило, в виде создания фона, обязательного для всех конкурирующих организаций, на котором, собственно, разворачиваются действия маркетинговой микросреды. Обычно это дальнее фоновое окружение называют маркетинговой макросредой организации. Воздействие маркетинговой макросреды на организацию труднее выявлять и изучать, чем воздействие маркетинговой микросреды, но нельзя игнорировать, так как именно она определяют тенденции, которые влияют на «ближнее» окружение организации. Руководители организаций не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитыватьих в своих планах. Маркетинговая макросреда включает в себя следующие группы факторов:

· политические факторы (внутренняя и внешняя политика федеральных и региональных органов власти, действия муниципальных властей, законодательство и особенно законодательство в сфере предпринимательства, промышленной и финансовой политики и т.п.);

· экономические факторы (макроэкономические стратегии, обменные курсы валют, ставки таможенных пошлин, управление инвестициями, национальные проекты, распределение доходов, уровень безработицы и т.п.);

· демографические факторы (половозрастной состав населения, изменение рождаемости и состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.п.);

· естественно-географические факторы (наличие или отсутствие некоторых видов сырья, положение относительно источников сырья, транспортных путей, больших и малых городов, характеристики климата и т.п.);

· научно-технические факторы (научно-технический прогресс, рост ассигнований на НИОКР, новые открытия и изобретения, разработка новых технологических процессов и освоение новых видов сырья и энергии и т.п.);

· факторы культурного и религиозного окружения (приверженность определённым культурным и религиозным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, исторические особенности развития страны и народа и т.п.).

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации - потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.

Маркетологи , работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде.

Функции службы маркетинга:

1. Информационно-аналитическая деятельность:
а) организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков
б) изучение конъюнктуры рынка
в) проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков и т. д.
2. Сбытовая деятельность:
а) разработка стратегий сбыта
б) выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж
в) проведение целенаправленной товарной политики
3. Экономико-управленческая деятельность:
а) участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия
б) участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования

Практика работы современных предприятий показывает, что, несмотря на большое разнообразие структур маркетинговых служб, они имеют одну из следующих ориентаций:

По функциям
По товарам
По группам потребителей
По регионам
Маркетинговая служба функционального типа состоит из отделов, каждый из которых специализируется на осуществлении одной из маркетинговых функций, а их функция координируется директором по маркетингу.
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким ассортиментом товаров, на небольшом числе рынков и их сегментов, отличающихся стабильностью и небольшой емкостью.
Достоинствами функциональной структуры службы маркетинга являются:
Простота и возможность ясно очертить круг обязанностей
Высокая гибкость и скорость благодаря простоте управления
Недостатки:
Ориентация на достижение текущего эффекта, а не внедрение нововведений
Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий
По мере роста ассортимента товара эта схема управления теряет свою эффективность
Маркетинговая служба товарного типа состоит из нескольких отделов, специализирующихся на отдельных товарах или товарных группах. В каждом товарном подразделении имеются специалисты по исследованиям рынка, разработке товаров, сбыту, рекламе и т.д.
Достоинством товарной структуры службы маркетинга является то, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстро реагирует на возникающие проблемы.
Недостатки:
Сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта
Недостаточная рыночная ориентация
Маркетинговая служба с ориентированием по регионам имеет место в фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами.
Достоинства:
Глубокое знание потребностей покупателей в зависимости от специфики каждого региона
Тесная зависимость маркетинга от специфики каждого региона
Дает преимущество фирмам, ведущим широкую производственную и сбытовую деятельность
Недостатки:
Затрудненность координации по товарам и функциям из-за расчлененности товарной политики по рыночным регионам.
Маркетинговая служба, ориентированная на группы потребителей , состоит из отделов, отвечающих за работу с определенным сегментом покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Достоинства:
В наибольшей степени соответствует принципам маркетинговой концепции
Позволяет осуществить комплексную маркетинговую стратегию
Обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами
Особую роль играет маркетинговая стратегия.

Этапы разработки маркетинговой стратегии: Исследование состояния рынка Оценка текущего состояния Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании Постановка целей маркетинговой стратегии Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии Разработка позиционирования Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Все маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся: Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара. Стратегия развития товара.

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся: Стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями. Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара. Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий: Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже. Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют: Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия. Стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли. Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других. Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.

Студент должен иметь представление: о классификации участников маркетинговой деятельности, теориях содержания мотиваций;

знать: классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей и основы теории их поведения;

уметь: анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов.

Методические указания

Субъекты маркетинга – лица и организации, вступающие во взаимодействие при выполнении функций маркетинга.

Схема 7. Основные субъекты маркетинга

Выделяют следующие структуры управления маркетингом:

По функциональному принципу;

По географическому принципу;

По товарному принципу;

Матричную;

Рыночному принципу;

Товарно-рыночному.

На потребителей товаров оказывают влияние:

Внешние побудительные факторы;

Личностные факторы (факторы культуры, социальные, личные, психологические).

Поведение покупателей характеризуется разными моделями (простая и развернутая).

Простая модель покупательского поведения состоит из трех блоков.

Схема 8. Простая модель покупательского поведения

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Главная задача маркетолога – выявить, кто и как принимает решение о покупке.

Вопросы для самоконтроля

1. Определите субъекты маркетинговой деятельности:

оборудование предприятия;

потребители;

службы маркетинга;

конкуренты;

поставщики.

2. Какой из представленных ниже факторов не относится к побудительным:

в) метод распространения;

г) выбор дилера.

3. Укажите последовательность этапов процесса принятия решения о покупке:

реакция на покупку;

оценка вариантов;

поиск информации;

осознание проблемы;

решение о покупке.

4. Вставьте пропущенные составляющие в модель покупательского поведения.

5. Назовите структуры управления маркетингом.

Практическое занятие 2

Ознакомление с функциональными обязанностями маркетолога. Изучение модели покупательского поведения потребителей при совершении покупок.

Окружающая среда маркетинга

Студент должен знать: понятие окружающей среды и ее виды, факторы, ее формирующие и их краткую характеристику;

уметь: анализировать окружающую среду организации.

Методические указания

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и лиц предприятия, действующих за его пределами и влияющих на достижение целей предприятия. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Внутренняя среда представлена следующими факторами:

Схема 10. Внешняя среда предприятия

Вопросы для самоконтроля

1. Маркетинговая среда состоит из ___а) ___ среды и ___б) ___ среды.

2. Выберите основные факторы микросреды:

Политические;

Поставщики;

Социальные;

Потребители;

Конкуренты.

3. Найдите соответствие:

4. Вставьте пропущенные слова в определение:

Маркетинговая среда фирмы – совокупность ____а) ____ субъектов и лиц предприятия, ____б) ___ за ее пределами и влияющих на ____в) ___ целей предприятия.

5. Выберите факторы макросреды:

1. потребители;

2. социальные;

3. политические;

4. экономические;

5. поставщики.

Практическое занятие 3

Анализ окружающей среды предприятия.

Конкурентная среда

Студент должен иметь представление: о рыночной конкуренции;

знать: основные понятия, виды конкуренции, их характерные признаки, способы создания и поддержания конкурентной среды, критерии оценки конкурентоспособности;

уметь:оценивать конкурентоспособность организации и ее конкурентные преимущества.

Методические указания

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Конкурентоспособность организации – это ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность товаров – способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять запросы потребителей.

Виды конкуренции:

Чистая конкуренция (большое количество не связанных между собой производителей однородного товара);

Монополистическая (относительно большое количество производителей одинаковых товаров, но отличающихся техническими и др. параметрами);

Олигополия (ограниченное количество производителей одного или аналогичных товаров, но чувствительных к изменениям рынка);

Монополия (один производитель определенного или нескольких аналогичных товаров).

Конкурентная среда – совокупность субъектов и объектов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на определенном сегменте рынка.

Комплексная оценка конкурентоспособности товара осуществляется следующими показателями: качество, престиж торговой марки, упаковка, габариты, гарантийный срок, уникальность, срок службы, формы сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки, размещение складских помещений, цены, скидки, срок платежа, условия кредита, реклама, работа со средствами массовой информации и т.д.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое конкуренция и конкурентоспособность?

2. Что делает организацию конкурентоспособной?

3. Чем может быть обеспечено конкурентное преимущество организации на рынке?

4. Какие факторы влияют на конкуренцию среди организаций?

5. Какие факторы учитываются при оценке конкурентоспособности товаров?

Практическое занятие 4

Оценка конкурентоспособности организации, товаров и установление ее конкурентных преимуществ (решение ситуационных задач).

Средства маркетинга

Студент должен иметь представление: о признаках классификации средств маркетинга, разработке новых товаров;

знать: классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦТ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов;

уметь: определять этап рыночного жизненного цикла конкретного товара и разрабатывать маркетинговые мероприятия.

Методические указания

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Жизненный цикл товара – период существования товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта).

Рыночный жизненный цикл товара охватывает следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и насыщение, спад. Маркетинговые решения на каждом этапе имеют свои характерные особенности, и позволяют фирме своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся на стадии зрелости и спада, и эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе жизненного цикла.

Маркетинг в рыночном и территориальном отношении - это большой комплекс маркетинговой деятельности, включающий массу особенностей и направлений. Субъекты маркетинга выступают как основная часть всей рыночной системы и развития многих отраслей в мире. Инструменты маркетинга и виды рынков помогут разобраться во взаимодействии субъектов, их задачах и целях.

Общее понятие

В понимании «субъект маркетинга», как правило, имеются в виду субъекты рынка (продавцы и потребители, производство и спрос). Среди таких субъектов выступают различные компании-производители, предприятия сфер обслуживания, торговые организации, посредники (дилеры, брокеры, дистрибьюторы), покупатели и объединяющее их звено - маркетинг.

Каждый из субъектов нуждается в проведении маркетинговых исследований, так как все они зависимы от рыночной активности. Маркетинговый анализ определяет виды спроса, задачи, условия и средства субъектов.

Виды профессиональных субъектов

Основные субъекты маркетинга:

• Производители. Компании-изготовители, поставщики.
• Оптовая торговля. Компании, осуществляющие перепродажу товаров, либо реализуют собственные.
• Розничная торговля. Организации, осуществляющие продажи конечным покупателям.
• Маркетологи. Специалисты, чья деятельность связана с конкретными маркетинговыми задачами и функциями.
• Рекламные агентства. Организации по управлению и продвижению торговых марок и брендов.
• Фирмы-потребители. Предприятия и организации, закупающие товар для собственных нужд.
• Конечный покупатель. Человек, приобретающий товар для собственного потребления.

Также субъектами маркетинга являются компании-конкуренты. Это организации, снабжающие рынок аналогичными товарами.

Функции и концепции маркетинга

Основные направления и функциональность маркетинговой деятельности:

1. Функции аналитики. Отвечают за систему аналитического комплекса, условия и возможности, тенденцию их изменений, запросы потребителей, источники ресурсов, изучение других субъектов, связанных с данной деятельностью, текущий уровень развития субъекта маркетинга.
2. Функции сбыта и производства. Разработка новой продукции и производственного процесса, вывод продукции на рынок, обеспечение сервиса и каналов сбыта, планирование ценовой политики и стимулирование продаж.
3. Контроль и управление субъектом. Тотальное управление стратегической частью деятельности, постановка маркетинговых целей и их решение, оценка эффективности.

Цели и задачи маркетинговой работы определяются в зависимости от вида продукции и объемов производства. Также в ходе развития создавались концепции рыночного маркетинга, включающие в себя основные инструменты и положения, определяющие состояние субъектов маркетинга и всеобщее рыночные отношения.

Основные концепции:

Факторы рынка

В свою очередь, стоит учитывать факторы рынка. К ним относятся:

1. Товар или услуга.
2. Потребительский спрос.
3. Пути реализации товара или услуг.
4. Сбыт.
5. Рыночные отношения.
6. Покупка - продажа.
7. Потребность в продукции.

Принципы

Несколько основных принципов являются базой построения маркетинговой стратегии. Они гласят:

• Потребности покупателей должны удовлетворяться.
• Наличие эффективной методики реализации продукции.
• Регулярное обновление товара.
• Проработка стратегии в период изменения спроса и следование ей в период меняющейся ситуации на рынке.

Охват рынка в маркетинге

Независимо от субъектов рынка, маркетинг может отличаться по направлениям деятельности и охвату рынка.

Например:

• Целевой. Когда ориентация направлена на отдельный сегмент (товары для детей, кухонные приборы, товары для животных).
• Массовый. Охватывает широкий круг потребителей, независимо от пола, возраста и других критерий.
• Дифференцированный. Когда предлагается товар в нескольких вариациях (молоко разной жирности).

Маркетинг территорий

В данной деятельности существует такое понятие, как территориальный маркетинг. Он подразумевает собой интересы, касающиеся территорий, их внутренних и внешних субъектов. Виды территориального маркетинга подразделяются на следующие группы:

1. Маркетинг в масштабах государства, реализуемый властью (политические организации и фонды, правительство, привлечение инвестиций, крупные отечественные производители и т. д.).
2. Региональный маркетинг (областные организации, региональные органы власти, туристические агентства, бизнес-предприятия, образовательные заведения, культурно-спортивные организации и т. д.).
3. Муниципальный, городской, или в рамках одного поселения, маркетинг. Это местная администрация, жители, местные производители, инфраструктура, финансовые организации, учебные заведения и т. д.

Данные субъекты способствуют развитию и продвижению самой территории с целью:

• поддержания и улучшения престижа местности, деловой активности, жизнедеятельности;
• поддержание всех необходимых структур местности (финансовой, трудовой, производственной, социальной и т. д.);

• привлечение вкладов и инвестиций в развитие инфраструктуры;
• участия в проектах и программах на региональном и международном уровнях;
• привлечения дополнительных ресурсов, и использования собственных в выгодных интересах;
• привлечение потребителей к продукции, произведенной на данной территории;

Субъекты территориального маркетинга имеют группу стратегий, с помощью которых они привлекают резидентов, способствуют прогрессу промышленности, экспорта продукции и услуг.

Территориальный маркетинг: система реализации плана

Субъекты маркетинга территорий напрямую связаны с общественными ресурсами, местным управлением, культурой, организационными программами и т.п.

Процесс внедрение маркетингового плана в действие, является главной целью и начинается с первоначального цикла работы, представляющих собой формирование базы территориальных субъектов, сбор информации о территории в целом и выполнение маркетинговой аналитики. Это помогает выбрать наиболее подходящую стратегию для изменений и улучшений внешних и внутренних условий территории.

На этом этапе выполняются необходимые мероприятия для развития местности, финансовые вложения, проводятся процедуры, привлекающие интерес общественности, распределение бюджетных средств на территориальные нужды, контроль конкурентов.

Таким образом, территориальный маркетинг планирует и реализует собственные цели.