Анализ конкурентов в интернет-маркетинге – важный аспект при планировании/развитии деятельности компании, т. к. именно своевременный замер общей ситуации на рынке, анализ бизнеса в сравнении с конкурентами позволяют выбрать верный и выверенный курс стратегического плавания.

Возможные варианты

Традиционно маркетинговый анализ конкурентов производится в рамках решения задач комплексного маркетинга. Иначе его называют анализ «4Р»:

Процесс аналитики достаточно трудоёмкий, и здесь выбор за вами: реализовывать его внутренними силами либо привлекать независимых аудиторов. Ценовая политика специализированных компаний зависит от вида исследования:

• готовое исследование (будет в тематике бизнеса, но не адаптированным под вас, а лишь общим срезом по рынку. Цена – от 50 000 рублей);
• индивидуальное исследование (проводится с учётом ваших параметров. Средняя цена – от 150-200 000 рублей).

При планировании исследования важно понимать, что от постановки задачи зависит результат. Формулировать её необходимо, опираясь на SMART-методологию. С учётом этого ваше планирование должно быть:

• чётко регламентированным по времени;
• определено бюджетными рамками;
• содержать критерии оценки анализа;
• иметь конечную цель.

Если вы заказываете исследование в агентстве, проследите за тем, чтобы все озвученные выше пункты были соблюдены. А если вы решили провести его самостоятельно, усаживайтесь поудобнее, разберём всё от и до.

От теории к практике

Итак, вы решили провести анализ конкурентов. Вне зависимости от того, какие критерии вы выберете для себя ключевыми (набор метрик связан с обозначенными целями), придерживайтесь шести базовых этапов.

Шаг 1. Выбор конкурентов для анализа

В большинстве случаев список основных конкурентов хорошо известен владельцу бизнеса. Но не всегда именно эти компании – ваши соперники в онлайн-битве: в виртуальном пространстве список может существенно меняться. Помните, мы рассматриваем digital-сегмент, поэтому и конкурентов должны оценивать не только по бизнесу, но и по достижениям в онлайн-сражениях.

Как искать конкурентов в сети?

1. Смотрим товарные агрегаторы Яндекс.Маркет, Google Shops, Товары@Mail.Ru, маркетплейсы TIU, Wikimart и др.
2. Оцениваем бизнес справочники, Яндекс.Карты, Google Maps, 2GIS и др.
3. Читаем отзывы по смежным товарным позициям на сайтах-отзовиках: Отзовик, Irecommend, Yell и др.
4. Оцениваем органическую и контекстную выдачу поисковых систем.
   Для этого:
   • выбираем 7-10 целевых запросов, смотрим спрос через сервис Яндекс.Вордстат;
   • берем самые «жирные» запросы, то есть те, которые обладают наибольшим спросом;
   • оцениваем выдачу в поисковых системах по каждому запросу;
   • делаем перекрестный анализ, по итогам которого выбираем ТОП 3 самых часто встречающихся конкурентов.
5. Сводим в единый файл конкурентов по бизнесу и онлайн-конкурентов.
6. Выбираем от 3 до 5 конкурентов для анализа.

Шаг 2. Оценка и анализ позиционирования и УТП конкурентов

Прежде чем разобрать ключевые параметры, ответьте на 2 вопроса, которые помогут понять, насколько ваше позиционирование «цепляет»:

• То, что я предлагаю, имеет уникальность?
• Может ли конкурент заявить противоположное?

Скорее всего, вы ответили, что у вас широкий ассортимент, высочайшее качество, быстрая доставка, лучший персонал и т. д. Так ответит и любая другая компания. Чем уникальны именно вы? Никто не скажет, что качество их работы желает лучшего и есть проблемы с доставкой. Поэтому, проводя анализ, вы должны не только изучить стандартные посылы, но и вычислить уникальное торговое предложение конкурента (УТП).

Итак, что оцениваем и заносим в таблицу:

1. Возраст бизнеса, учитывая присутствие в России и зарубежье.
2. География работы.
3. Доля рынка.
4. Различаются ли ценности для оптовых и розничных покупателей (если сфера бизнеса предполагает).
5. Численность персонала.
6. Изучаем разделы на сайте и/или делаем запрос по методу «Тайного покупателя», чтобы узнать ключевые ценности позиционирования. Выявляем, на что делается упор:
   • особенности работы компании (собственное производство, поставки напрямую от производителя, компания с историей, федеральная сеть и т. д.);
   • товар (качество, ассортимент, частота обновления);
   • клиентский сервис (персональный менеджер, удобство выбора, гибкие условия сотрудничества/покупки);
   • цена и качество (экономия на затратах для лучшей цены, высокое качество при доступных ценах, регулярная политика скидок и бонусов и т. д.).
7. Ключевые клиенты.
8. Степень известности продукта от лица анализируемого конкурента.
9. Наличие кейсов.

Для более достоверной и расширенной информации можно поступить «по-партизански» и реализовать метод «Тайного покупателя»: совершить звонок конкуренту, организовать встречу или запросить индивидуальное предложение на email.

Шаг 3. Анализ товарной матрицы и ценовой политики

Сравнительный анализ строится в матричной системе. Мы рекомендуем использовать такой формат:

*Себестоимость – это затраты на производство товара или услуги. В таблице указываем базовую стоимость на рынке, что позволит выявить наценку конкурентов на издержки производства. Если вы затрудняетесь указать базовую стоимость, придётся дополнительно мониторить рынок в поисках необходимых данных.
**Минимальная цена на рынке – в результате сравнения цен конкурентов 1,2,3 с нашей компанией указываем наименьшее значение.

По итогам определяем наиболее «выгодных» игроков с точки зрения ценовой политики и ассортимента.

При анализе для достоверности исследуем не только товары/услуги, предлагаемые нами, но и дополнительные товарные категории (позиции) конкурентов. Это нужно для того, чтобы выявить количественное преимущество по ассортименту на рынке.

При сравнительном анализе рекомендуем учитывать не только фактическую стоимость, указанную на карточках товаров или прайс-листах, но и оценивать, какие дополнительные параметры включены в цену: доставка, НДС, сезонная скидка, распродажа и т. д.

Важно понимать, что вы сами определяете, по каким параметрам/товарным категориям будете сравнивать компанию с конкурентами. Поэтому заранее проанализируйте свои «боли» и выберите для начала три из них.

Шаг 4. Анализ сайтов конкурентов

Анализ сайта является важным шагом, так как именно на бренд-платформе пользователь получает самую актуальную информацию о продукции/услугах и принимает решение.

В рамках исследования необходимо сформировать матрицу, которая позволит выявить сильные/слабые стороны позиционирования, товарных категорий и возможностей удобно и просто сделать выбор в пользу продавца.

Что нужно оценить на сайте конкурента:

• раздел «О компании», актуализацию новостей компании;
• наличие раздела «Контакты» с указанием адресов и телефонов главного офиса, филиалов и режима работы;
• наличие каталога товаров и услуг, фильтры и варианты сортировки;
• наличие разводящих страниц категорий товаров;
• наличие карточек товаров с указанием описания продукта/услуги, характеристик, фото, видео, цен;
• наличие «Корзины» и форм быстрого заказа («Заказ в один клик», «Экспресс-заказ» и т. д.)
• наличие форм обратной связи (онлайн-консультант, сервис «Обратный звонок», предзаказ, личный кабинет и т. д.);
• наличие раздела с видео-обзорами или инструкциями;
• наличие раздела с отзывами (есть ли официальные ответы и как выстраивается коммуникация с пользователями);
• наличие раздела или блока со скидочной политикой, спецпредложениями, бонусными программами;
• наличие мобильной или адаптивной версии сайта.

В рамках данного шага также можно провести тестовый заказ у конкурента, оценить сроки обработки заказа и быстроту реакции на заявки через формы обратной связи.

Шаг 5. Анализ конкурентов по онлайн-коммуникации с аудиторией

На данном шаге анализируем посещаемость сайтов-конкурентов. Для этого можно воспользоваться сервисом SimilarWeb.

Сервис позволит собрать статистику по общему трафику на сайт и разделить по каналам. Благодаря этому вы сможете приблизительно понять, какие инструменты интернет-маркетинга использует конкурент.

1. SEO-продвижение – анализируем позиции по информационным и категорийным запросам, качество текстового наполнения и дополнительные параметры с помощью сервисов: SimilarWeb, SEMrush, CS Yazzle, MegaIndex, RDS Bar, Solomono, Key Collector и т. д.
2. Контекстная реклама – выявляем запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании, используя сервисы Advse и SpyWords.
3. Email-маркетинг – подписываемся на рассылку конкурентов, чтобы определить: В этом помогут сервисы: YouScan, Babkee, IQbuzz и т.д.
4. Баннерная реклама – при посещении отраслевых или тематических площадок обращайте внимание на окружающую вас медийную рекламу. Разновидностей медийки в современном digital масса: от Яндекс.Дисплея до узко сегментированных аудиторных закупок. Наша задача – оценить, что визуально конкуренты транслируют аудитории, за счет чего «цепляют», что показывают на баннере и на какие посадочные страницы ведут.
5. PR-активности – в первую очередь оцениваем репутацию. Способов получить информацию масса, рекомендуем изучить:
   • выдачу поисковых систем по запросам, содержащим название компании, товаров/услуг, брендов с добавлением запроса «отзыв»;

Конкуренты подстерегают на каждом шагу, в нише интернет-маркетинга их плотность максимальна. Любой компании - и той, что уже заняла свою нишу на рынке и отладила процессы по интернет-маркетингу, и той, что только планирует выходить в интернет, - придется тщательно анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву и получать стабильную прибыль.

Если рассматривать роль конкурентного анализа в общей схеме процессов электронного маркетинга, то задумываться о нем надо на уровне разработки Стратегии.

Это значит, что использовать такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Только сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании. Нужно понимать, что в интернет-маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них.

Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

• Позиционирование конкурентов. Необходимо понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать:
• кто является целевой аудиторией;
• как конкуренты презентуют свой продукт (товар, услугу);
• на какие уникальные особенности они делают упор.
• Клиентский сервис. Мы можем выяснить, как выстроен клиентский сервис конкурентов, и понять, как улучшить свой.
• Ценовая политика и ассортимент. Мы можем узнать, что предлагают конкуренты и насколько различаются набор опций и цена.
• Сайт конкурентов (точки контакта). Мы можем разобраться в том, как они вовлекают ЦА в коммуникацию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в соцсетях, электронных писем, блога, страниц компании в каталогах организаций и т. д.
• Стратегия интернет-маркетинга. Мы можем выяснить, какие инструменты используют конкуренты и какие бюджеты вкладывают в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

• Отличительные характеристики - «Наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах потребителя - «Вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования - «Этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Под узкий сегмент - «Мы продаем обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом - «В отличие от конкурентов мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок».

Существуют и другие способы классификации, но практически всегда все сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение необычно именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных клиентов в реальных превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

• Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т. д.
• Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т. д.
• Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал заказ, и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать товарную матрицу. Обычно проверяют:

• Перечень торговых марок.
• Сколько товаров и каких категорий представлено из каждой торговой марки.
• Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
• Стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом или с помощью тайного покупателя на сайте конкурентов (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию со многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например, раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют каждый раз уникальный номер заказа.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт - место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию напрямую, и довести сделку до победного конца - уже дело менеджеров.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

• Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т. д.
• Механизмы вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т. д.) и прочее.
• Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т. д.
• Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т. д.
• Интеграцию с внешними сервисами.
• Все, что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Где ищут эту информацию?

• Поисковые системы. Для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru . Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис www.google.ru/alerts .
• Новостные агрегаторы - news.yandex.ru и news.google.com. Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
• Социальные сети и блоги. Для бесплатного поиска упоминаний в «Фейсбуке» и «Твиттере» можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов - blogs.yandex.ru.
• Существуют платные профессиональные системы мониторинга активности конкурентов в различных социальных сетях - www.youscan.ru ,

Подводя итог

Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз - это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно - мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно - исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

Конкурентные исследования - не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование - это лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Чтобы получить качественные данные, проанализировать их и вывести правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у них есть свои наработки и собственные программы. А иногда полученная из различных сервисов информация без анализа специалиста не имеет высокой ценности.

Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут исчерпывающей картины действий конкурентов, но позволят понять общий вектор их движения.

Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит сразу внедрять «подсмотренные» у них нововведения: необходимо уделить больше внимания этой информации и детально изучить ее. Но и с принятием решения тоже не стоит затягивать.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает.

Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры».

В качестве объекта исследования будет выступать Интернет-магазин ozon.ru. Онлайн-мегамаркет OZON.ru был открыт в 1998 году и является одним из первых российских проектов электронной коммерции в сегменте В2С. Создатели OZON.ru изначально ставили задачу построить эффективно действующий масштабируемый бизнес, который, с одной стороны, на основе собственной операционно-логистической базы обеспечивал бы прием, обработку и отправку заказов, а с другой стороны, предлагал бы самые новые и удобные веб-сервисы, которые сделали бы покупки в интернете максимально простыми, удобными и доступными широкому кругу русскоязычных пользователей в любой точке мира. онлайн-мегамаркет активно развивался, требовал новых технических, логистических решений, инвестиций.

В декабре 1999 года OZON.ru вошел в число приоритетных инвестиционных проектов управляющей компании фондов прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund , получив уникальную возможность для развития и совершенствования выбранной бизнес-модели. После переноса операционной базы онлайн-мегамаркета из Санкт-Петербурга в Москву началось активное развитие проекта по всем направлениям. К существующим в ассортименте книгам и музыкальным дискам добавились видео-товары, компьютерные игры и программные продукты, открылся раздел букинистики и антикварных книг.

В 2005 году посетителям сайта стали доступны электроника, компьютерная техника, фототовары и мобильные телефоны - этот сегмент вышел на второе место по объёмам продаж после книг. В 2007 году были добавлены товары для детей, семьи и дома. В 2009 году открыт онлайн-мегамаркет путешествий OZON.travel. Сегодня на сайте можно купить практически всё, за эти годы OZON.ru прошел путь от магазина культурных товаров до мегамолла с самым широким в Рунете ассортиментом товаров. Особое внимание уделялось развитию операционно-логистической системы, информационных технологий, служб по работе с клиентами и доставки заказов.

OZON.ru – флагман электронной коммерции Рунета

OZON.ru - самый популярный в Рунете онлайн-мегамаркет, а его сайт является персонализированным динамическим интернет-ресурсом, не имеющим аналогов в российской электронной коммерции. Онлайн-мегамаркет OZON.ru заслуженно считается самым большим российским онлайн-мегамаркетом: в его ассортименте более 1 500 000 наименований товаров. Огромный выбор, быстрый поиск, оптимальный алгоритм оформления заказа и высокий уровень обслуживания - уникальные преимущества OZON.ru. По данным количественного исследования, проведенного компанией IPSOS в декабре 2010 года, 70% пользователей интернета знают онлайн-мегамаркет OZON.ru, из них треть хотя бы раз покупали на OZON.ru.

По данным на 1 марта 2011 года число зарегистрированных пользователей онлайн-мегамаркета OZON.ru превысило 5,6 млн человек. Ежемесячно база регистраций пополняется 90 тыс новых записей. По данным наших специалистов, количество активных покупателей, которые делают как минимум одну покупку в течение полугода, составляет более 700 000 человек. Портрет клиента OZON.ru практически полностью совпадает с активным пользователем интернета.

Ежедневно на сайт OZON.ru заходят около 600 000 посетителей. За месяц клиенты проводят на OZON.ru в среднем 12,5 млн сессий, совершают более 70 млн просмотров страниц. Ассортимент онлайн-мегамаркета разделен на большие разделы, товары в которых собраны в постоянно обновляемые рубрицированные каталоги. Чтобы найти необходимый товар, можно воспользоваться и системой поиска, которая позволяет осуществлять эффективный и быстрый поиск по самому широкому спектру параметров, которые в обычных магазинах недоступны. Каждый товар помещен на отдельной странице и снабжен фотоизображением, подробным описанием, указанием необходимых выходных данных. онлайн-мегамаркет OZON.ru работает в строгом соответствии с законами о защите прав потребителей и авторских прав.

OZON.ru эффективно использует возможности интернета для наглядного и максимально информативного представления товаров, среди которых - качественные фотографии, функция «пролистать книгу», медиафрагменты, рецензии и отзывы покупателей, система персональных рекомендаций, перекрестных ссылок и внутренних баннеров. Специалистами компании используется система динамического ценообразования, которая позволяет оперативно реагировать на колебания спроса, эффективно управлять продажами, предлагать посетителям онлайн-мегамаркета оптимальные цены на представленные новинки и товары.

Онлайн-мегамаркет OZON.ru предоставляет своим клиентам высокий и современный уровень сервиса на всех этапах оформления, обработки и доставки заказа. Магазин поддерживает более 15 способов оплаты и способов доставки заказов, которые позволяют покупателям в зависимости от места проживания подобрать оптимальное сочетание.

Проведенный анализ.

Если оценивать сайт с точки зрения его умения склонить потребителя к покупке товара, то, на мой взгляд, у данного Интернет-магазина есть очень момент. При заказе какого-либо товара потребителю автоматически предлагаются товары схожих характеристик и аналоги с другими полезными и уникальными свойствами, что по не воле заставляет покупателя как минимум просмотреть их (рис. 1).

Рис. 1. Автоматическое предложение тематических товаров

Удобство сайта, постоянно расширяющийся ассортимент, вполне приятный, не агрессивный дизайн сайта позволяют склонить покупателя покупке. На данное обстоятельство также влияет постоянно проводимые акции и розыгрыши подарков для клиентов. Накопление бонусов особенно для некоторой аудитории клиентов является весомым аргументом в выборе именно данного Интернет – магазина. Также важным фактором является возможность оплатить заказ не только наличными курьеру или в пунктах выдачи заказов, но и онлайн – банковской картой, электронными деньгами различных платежных систем. периодически OZON.ru проводит специальные акции, предлагая клиентам бесплатную доставку за тот или иной способ оплаты.

Рис. 2. Интерфейс ozon.ru

OZON.ru предлагает широкий выбор способов доставки: от курьерской-экспресс доставке по Москве и Санкт-Петербургу, до самовывоза из пункта выдачи заказов в Вашем городе. OZON.ru проделал огромную работу, налаживая систему так, чтобы доставка была возможна в кратчайшие сроки в любую точку России.

Рис. 3. Корзина ozon.ru

Если оценивать сайт, с точки зрения того, какую бы пользу он принести при планировании своего бизнеса, то можно с уверенностью сказать, что во многом механизм работы должен стать образцом, особенно для тех предпринимателей, которые хотят заниматься бизнесом в схожей сфере.

На мой взгляд, перспективы развития у данного сайта огромные. Отметим, что OZON является универсальным интернет-магазином как с точки зрения широкого ассортимента товарных категорий и групп внутри них, так и географии продаж. С этой точки зрения, в Рунете нет магазинов, предлагающих сопоставимый товарный ассортимент и покрывающих услугами по доставке столь широкий перечень регионов и стран. С другой стороны, в каждой товарной категории / группе или регионе / стране есть электронные магазины, услуги которых мы учитываем в своей работе.

Основные наши усилия сводятся к укреплению и развитию тенденции роста объемов продаж, расширению ассортимента внутри каждой товарной категории, обеспечению готовности и бесперебойной работы всех служб интернет-магазина в период повышенного клиентского спроса.

Как правило основными потребителями данного Интернет-магазина являются, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.

Преимуществом сайта является его справочно-информационная часть, а именно библиография, каталог фильмов и дискография, база персоналий, архив авторских рецензий и обзоров, которые объединены единой системой ссылок OZON.ru и взаимосвязей. Часть контента сайта посетители создают самостоятельно, используя пользовательские страницы, систему отзывов и рейтингов. Как крупнейший В2С проект российской электронной коммерции, который обеспечивает самый широкий ассортимент культурных товаров на русском языке и доставку заказов в любую точку земного шара, мы также видим свою задачу в предоставлении нашим соотечественникам в ближнем и дальнем зарубежье возможности сохранять связь с национальной культурой. Деятельность OZON.ru по созданию и внедрению стандартов электронной коммерции, обеспечение высокого качества сервисов и применение инновационных технологий неизменно получает высокую оценку профессионального сообщества. Онлайн-мегамаркет OZON.ru принимает активное участие в подготовке и проведении многих российских интернет-мероприятий. С 2011 года OZON.ru - член Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций.

Похожая информация.

Анализ конкурентов в интернете нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов в онлайне находится на уровне разработки стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым сегментом целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

• Позиционирование конкурентов - понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
• Как выстроен клиентский сервис - понять, как можно сделать свой сервис лучше.
• Ценовая политика и ассортимент - что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
• Сайт конкурентов (точки контакта) - как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаци.
• Стратегия интернет-маркетинга - какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

• Отличительные характеристики - «наша компания работает круглосуточно, 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах / решении проблем потребителя - «если вы купите у нас кровлю, мы ее бесплатно профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования - «этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Под узкий сегмент - «наш интернет-магазин продает обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом - «мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов».

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

• Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный email.
• Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания.
• Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

• перечень торговых марок;
• сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки;
• категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален;
• стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применяйте готовые или специально разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и каждый раз генерируют уникальный номер заказа.

Сайт - место, где часто происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный товар или услугу. Либо обращается в компанию, и тогда уже дело менеджеров - довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

• Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант.
• Механизм вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты).
• Функционал сайта и личного кабинета.
• Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов.
• Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте.
• Интеграция с внешними сервисами.
• Все что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

• SEO-продвижение - существует немалое количество полезных инструментов и сайтов для анализа конкурентов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов: Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu.
• Контекстная реклама. Полезный сервис анализа конкурентов в контекстной рекламе - www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru , позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
• Email-маркетинг - чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.

• PR-активности . Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, email’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.

Где искать информацию?

• Поисковые системы - удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис https://www.google.ru/alerts .
• Новостные агрегаторы - https://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/ .
• Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
• Социальные сети и блоги - для бесплатного поиска упоминаний в Фейсбуке и Твиттере можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов – blogs.yandex.ru. Существуют платные профессиональные системы анализа конкурентов в социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru , www.babkee.ru и другие.Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервис www.people.yandex.ru .
• Видеоканалы - поиск таковых на www.youtube.com , www.rutube.ru и аналогичных.
• Фото-сервисы - поиск информации в www.instagram.com , www.flickr.com , www.pinterest.com , fotki.yandex.ru и аналогичных.
• Вакансии и отзывы о работодателях - анализ вакансий на www.hh.ru , www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
• Статьи и новости на тематических порталах - поиск информации на отраслевых порталах.

А теперь на примерах посмотрим, насколько полезными бывают для компании маркетинговые исследования в интернете.

Кейс 1

Клиент - российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.

Что изучалось и что выяснилось:

• Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
• На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
• Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
• Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM , медийная реклама.

Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.

Кейс 2

Клиент - интернет-магазин стройматериалов.

• Проведен анализ рекламы конкурентов. Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
• Расширена товарная матрица.
• Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
• Изменен график работы.
• Модернизирован сайт.
• Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате - рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Хотите получить предложение от нас?

Кейс 3

Клиент - российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.

Что изучалось и что изменялось:

• Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
• Подбор самой полной семантики по отрасли.
• Корректировка контекстных рекламных кампаний.
• Новый подход для работы с дилерами.

В результате продажи растут за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:

• Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно – исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

• Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.

• Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.

• Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.

• Конкурентные исследование не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.

• Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает 🙂

Если перед вами стоит задача, как провести анализ конкурентов, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «